Fiind cel mai bine vândut whisky american din lume, Jack Daniel’s este un produs de bază în lumea băuturilor alcoolice. Iar design-ul clasic ușor de recunoscut a rămas în esență același de la sfârșitul secolului al XIX-lea.

Deși eticheta este directă și simplă, există un element vag al celebrului logo care a dus la dezbateri în rândul pasionaților. Centrată în partea de sus a etichetei alb-negru este expresia curioasă „Old No. 7”, care a dus la o varietate de teorii despre ce a vrut să spună Daniel prin asta.

„Misterul Old No. 7 este unul care a înconjurat brandul Jack Daniel’s de peste 150 de ani”, spune Svend Jansen, directorul de relații publice al brandului. „Este întrebarea nr. 1 adresată de vizitatorii distileriei Jack Daniel.”

Unii susțin că 7 a fost numărul norocos al fondatorului, în timp ce alții insistă că a fost cea de-a 7-a încercare de lot sau rețetă care s-a dovedit a fi de succes. Având în vedere reputația lui Daniel, alții susțin că numărul i-a onorat a 7-a iubită.

Trademark-urile din 1940 indică faptul că familia Daniel a susținut că whisky-ul a fost făcut în același mod timp de 7 generații, dar nu s-a făcut nicio distincție cu privire la etichetă.

Peter Krass, autorul cărții „Blood & Whisky: The Life and Times of Jack Daniel”, crede că a găsit adevăratul motiv pentru care sticlele au eticheta Old No. 7 într-un ziar din 1877. În timp ce cerceta publicații de epocă pentru cartea sa, Krass a găsit un articol care documentează o modificare a sistemului de distribuire a impozitelor care reglementa distilatoarele locale. La vremea respectivă, distilatoarele din Lynchburg erau clasificate în districtul fiscal nr. 4, iar Distileria Jack Daniel’s a primit numărul de înregistrare nr. 7. Cerințele de etichetare impuneau ca numărul de înregistrare al distilatorului să fie plasat pe sticle.

În anii următori, guvernul a modificat structura, combinând districtul 4 al Lynchburg cu districtul Nashville 5. Ca urmare a schimbării, numărul de înregistrare pentru Jack Daniel’s a fost schimbat la 16.

Distileria lui Daniel a fost singura al cărui număr a fost schimbat. Astfel, potrivit lui Krass, Daniel a luat decizia de a-și împodobi sticlele și butoaiele cu Old No. 7 într-un act de sfidare și de a reaminti clienților despre brandul său.

Se pare că Daniel și-a luat raționamentul și adevărul cu el când a murit în octombrie 1911. Acest aer de mister adaugă un alt element la atracția etichetei – fapt care nu a trecut neobservat de brand. „Adevărul este că nu știm cu adevărat semnificația numărului 7, dar această singură cifră ocupă un loc unic în istoria lui Jack Daniel”, spune Jansen.

Anul acesta, 150 de ani de la creația whisky-ului, Jack Daniel’s dezvăluie o altă parte din istoria reală din spatele rețetei iconice „Old No. 7”. Versiunea oficială a începutului rețetei iconicului whisky Jack Daniel este că Daniel lucra pentru un predicator, băcan și distilator pe nume Dan Call, care l-a învățat cum să-și facă whisky-ul. Adevărul este că rețeta nu a venit de la Call, ci de la unul dintre sclavii săi, un om numit Nearis Green.

Compania nu a păstrat niciodată acest fapt cu adevărat „secret”, dar Jack Daniel’s se folosește de sărbătorirea a 150 de ani pentru a marca adevărul, prin intermediul rețelelor sociale și a campaniilor de publicitate și marketing.

„A fost nevoie de ceva de genul aniversării pentru ca noi să începem să vorbim despre noi înșine”, a declarat Nelson Eddy, istoricul intern al lui Jack Daniel, pentru The New York Times.

Localnicii și istoricii whisky-ului știu adevărul de veacuri, deși distileria a ignorat oficial povestea în materialele promoționale. Dacă să includă sau nu povestea lui Nearis într-un tur al distileriei, depinde în prezent de orice ghid care arată vizitatorilor prin incintă și compania nu a decis încă dacă contribuțiile sale vor fi evidențiate în noi adăugiri la centrul de vizitatori.

Bărbați precum Green lipsesc frecvent din narațiunea convențională a whisky-ului în America – coloniștii (albi) și imigranții și-au transformat boabele în surplus în alcool – dar sclavii erau deseori sursa muncii la distilerie și stăpânii lor își luau adesea meritul pentru rețetele lor.

Primul președinte al țării, George Washington, s-a bazat pe sclavi pentru a-și conduce distileria de whisky de secară la Mount Vernon, una dintre cele mai mari de pe coasta de est. „Au fost cheia operațiunii de fabricare a whisky-ului”, a declarat Steve Bashore, care ajută la administrarea unei replici a distileriei din Washington. „În registre, sclavii sunt de fapt listați ca distilatori.” Alți distilatori americani timpurii, cum ar fi Elijah Craig, Henry McKenna și Jacob Spears, s-au folosit și ei de munca sclavilor, la fel ca Andrew Jackson.